性别歧视广告为啥“前仆后继”-中国讯息网 

性别歧视广告为啥“前仆后继”

作者:光明评论 阅读量:6550 发布时间:2022-05-18 21:26:38

广告“翻车”现场又现。据媒体日前报道,妇炎洁一款商品广告被指侮辱女性,拿女性身体做低俗不堪的营销,并用数据“一本正经”地伪装,一时间引发众怒。虽涉事产品很快被下架,但对其粗鄙低俗的批评及探讨并未停止。

  女性身体更好更有吸引力,是为了博取男性的认可及关注;而至于何为“好”和“吸引力”,也多是男性视角和凝视之下的;女性永远处于被动选择的位置,取悦继而被挑选似乎是女性的价值所在……撇去花里胡哨的包装,涉事广告中的那一套话语和修辞,是不是似曾相识?

  相信不少人都还记得之前广受抨击的奥迪二手车广告,广告中婆婆在婚礼上对新娘的各个身体部位进行检查,并以此比喻品牌公司对二手车的官方检测;在某品牌的卸妆棉广告中,毫无顾忌丑化和贬低女性容貌;某品牌的日用品中,堂而皇之“科普”女性体味问题……侮辱和歧视女性的广告词,不仅出现在男性的主要消费品中,竟然也出现在以女性为消费主体的广告中。再往前追溯,有网站的招聘广告也选择色情暗示的低俗套路。

  只不过,因妇炎洁涉事广告所针对的商品具有一定的特殊性,更容易激活性观念的讨论,在其他广告中巧妙嵌套的话语,在这里更容易被识破和暴露。涉事广告中内含的性别观和价值观是如此陈旧,与当下的社会变化和现实语境显得格格不入,难怪让人发出“问今是何世,乃不知有汉,无论魏晋”的嘲讽。

  对于这样的广告,人们当然应该愤怒,不仅是被冒犯的女性,也包括男性。于女性来说,不论是美妆、时尚广告中对肤白、貌美、纤细的完美女性的呈现与强调,还是涉事广告中对女性身体的侮辱与贬低,本质上都是对女性的物化,其对“好女人”该是何样的定义,不过是对男性凝视下的社会逻辑的迎合。

  而在性别歧视的话语中,这次被冒犯的女性,下次就可能是男性,一些美妆广告启用男明星就曾引发过类似的争论。而在更深的层面上,广告固然是对社会风尚的反映,但无处不在的广告作为媒介营造的“拟态环境”的重要组成部分,其对性别歧视乃至对立的“阐释”或将反过来进一步固化现实环境中的这种逻辑。而在这种逻辑的规制下,没有人能成为赢家。从这个意义上说,对于涉性别歧视的广告,无论男女都理应愤怒。

  近些年,随着社会文明水位的不断抬升和人们性别观念的进化,尤其是女性话语权的不断强化,涉及性别偏见与歧视的广告招致更猛烈的抨击和批评,也越来越难有市场。与此同时,尊重女性人格及价值、强调性别平等尤其是“独立女性”概念的广告则备受好评。

  处于性别观念光谱两端的广告同时涌现,也从一个侧面说明现实语境中性别观念市场的多元及分裂。我们当然乐见后一类广告的出现以及其所带来的正向影响,但作为一种营销策略,“独立范儿”的女性广告是否存在消费主义的陷阱,则是值得我们警惕的。一些时候,强调女性的“自我超越”,可能只是贩卖“身体焦虑”的精巧置换,两者实则“共享”同一种性别歧视逻辑。

  涉及性别歧视的广告推出时惹众怒,但很多在品牌方紧急公关,道歉下架处理后倒也能“平安着陆”。翻看过往记录,因发布性别歧视的广告而被处罚的个案不是没有,但似乎并没有形成普遍认同的规则。于是,一些品牌方选择铤而走险,向“黑红”这一流量密码出击。也因此,今年年初深圳出台的“广告性别平等审视指南”备受关注,该指南首次明确了涉嫌广告性别歧视的情形以及审视机制,人们乐见深圳的这个“第一”能搅动广告行业关于性别塑造的路径依赖和默认设置,激发更多的公共讨论,推动社会审美、性别观等的重塑。

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